Diquadro by Natali Srl dal 1961

La fiera, l' allestimento dello stand fieristico e il marketing.

Partecipare a una fiera significa poter godere dell' immediato e prezioso feedback dei clienti, ottenendo risposte sulla propria politica aziendale e di prodotto. Un' occasione straordinaria da non perdere e da pianificare attentamente.

VEDERE LA FIERA NELL' OTTICA DEL MARKETING MIX

Decidere di partecipare con il proprio stand a una fiera non dovrebbe essere vissuto come un atto di promozione isolato, ma andrebbe inquadrato in un piano simile a un lavoro di squadra, nel quale intervengono, ciascuno con il proprio potenziale, vari fattori, tutti ugualmente importanti e che devono agire in maniera sinergica affinché l' uno rafforzi e completi l' azione dell' altro. Tecnicamente si parla di "marketing mix" e si individua in quattro punti principali la sua azione di proposizione commerciale di un'azienda e/o di un prodotto. In breve si tratta di dare una risposta a quattro domande. Risposte che determinano il successo o l' insuccesso di azienda o prodotto.

Facciamo qui un esempio pensando alla nostra attività che ben conosciamo. Noi ci occupiamo di progettazione e realizzazione di allestimenti fieristici e stand per fiere, mostre e congressi.

CHE COSA VOGLIAMO VENDERE

Il nostro prodotto sono gli stand fieristici. Per essere precisi, il nostro prodotto è il servizio di allestimento stand o allestimento fieristico. Generalmente, infatti, il nostro committente ci richiede non già che gli sia fornita una struttura, ma gli sia fornito un servizio completo che include sì la struttura di allestimento, ma anche tutto ciò che ad essa serve perché sia pronta all' uso e sia poi possibile lasciarla al termine della fiera senza dover provvedere a nulla di più che il pagamento del servizio richiesto.

A CHE PREZZO

I budget pubblicitari si sono molto articolati, negli ultimi vent' anni, inglobando viavia nuove forme di promozione. Proporsi attraverso lo stand in fiera è diventato uno dei diversi aspetti della comunicazione, mentre prima era, molto frequentemente, l' aspetto per antonomasia in un gran numero di aziende. Ciò significa che, come allestitori, abbiamo dovuto progressivamente cercare soluzioni efficaci, in un ottica che non può prescindere dal contenimento dei prezzi degli stand: a noleggio e in vendita.

CON QUALI CANALI E CON QUALI FORME DI PROMOZIONE.

Per lungo tempo, nei quasi sessantanni di attività, abbiamo proposto le nostre soluzioni di allestimento attraverso il classico contatto porta a porta, visitando direttamente le aziende espositrici per informarle di noi, dei servizi che potevamo loro offrire. I cambiamenti portati da nuove tecnologie, come la creazione del web, hanno aperto ai nostri potenziali clienti nuovi canali di informazione circa l' offerta di allestimenti fieristici. Questo ci ha imposto di ripensare il modo di proporci, affiancando alla maniera tradizionale del contato diretto, anche la creazione di una efficace presenza on-line. Non solo. Abbiamo risposto con la promozione di un' offerta basata anche su modelli disponibili a breve termine e con un prezzi più vantaggiosi al diverso approccio della committenza che è ora più veloce e attento alle alternative al tradizionale studio mirato di allestimenti fieristici personalizzati.

Al di là dell' esempio specifico si comprende come, in generale, sia necessario intervenire su ciascuna di quelle domande, dando una risposta adeguata al posizionamento del prodotto (servizio, azienda) che si vuole ottenere. Intervenire non in maniera isolata, sulla singola voce, ma piuttosto su tutte insieme, tarando ciascuna nel miglior modo affinché agiscano insieme, nella più compiuta sinergia possibile.

1 - FIERA E PRODOTTO

Siamo allestitori e non partecipiamo a fiere come espositori. Quindi, riprendiamo il discorso in termini generali, immagininando che siate voi a partecipare alla fiera. Essa rappresenta un momento cruciale per la vostra politica di prodotto, ovverosia il vostro marketing mix. Quali prodotti volete esporre? Quali obiettivi devono soddisfare? Devono offrire un panorama completo dell' intera produzione? O devono parlare solo delle novità? Devono offrire un punto di vista diversificato? Oppure devono dimostrare un miglioramento nella qualità? E ancora qual' è la capacità di sostenere la concorrenza degli altri prodotti esposti a fianco ai vostri? A che punto del loro ciclo di vita si trovano i vostri e gli altrui prodotti? Il vostro design è attuale? Se c' è una confezione è adeguata e vincente? Presentare il vostro prodotto nello stand è sempre un test importante, particolarmente se si tratta di una prima uscita e volete, quindi, ricevere un primo responso da parte dei clienti e di eventuali altri osservatori che, a vario titolo, intervengono in fiera.

2 - FIERA E PREZZO

L' obiettivo finale della fiera è la vendita che può verificarsi subito, ma che oggi, nella maggior parte delle volte, si verifica successivamente. Soprattutto nel B2B, la vendita è diventata il risultato di un' ultima fase di messa a punto del prodotto intesa nel senso più ampio del termine e che si compie anche in seguito all' esperienza fiera. Infatti, se la vendita immediata è qualcosa di desiderabile, l' esperienza insegna che l' evento è in realtà diventato il luogo per il test finale sul miglior rapporto tra costo, fornitura e condizioni per i propri prodotti. Il visitatore, infatti, in quel momento si trova perlopiù nella fase di acquisizione di informazioni da elaborare per giungere solo in seguito, a fiera conclusa, all' acquisto. Una situazione che è potenzialmente aperta a sviluppi post fiera. Perciò da un lato si raccolgono informazioni e valutazioni che auitano a posizionare poi meglio un prodotto; dall' altro si mettono a punto le strategie commerciali a partire proprio dal feedback derivante dalla partecipazione alla fiera, per impiegarle successivamente

3 - FIERA E CANALI DISTRIBUTIVI

Partecipare alla fiera, quindi avere l' opportunità di contatti decisivi per testare e vendere i propri prodotti, impone di presentarsi con un' organizzazione ed una pianificazione collaudata, perché ci si troverà poi di fronte a clienti finali che si aspettano di avere le informazioni opportune e precise, oltre che sul prodotto, su tutto quanto ad esso è inerente, ivi compresi i canali distributivi. Inoltre ci si troverà di fronte operatori commerciali, tecnici, logistici, ecc. siano già essi in rapporti con voi, oppure solo potenziali interlocutori futuri, con aspettative simili. Figure interessate a capire come proseguire o entrare in sinergia con voi, nel caso decidano di continuare o di avviare un rapporto di partnership commerciale. D' altra parte la fiera è anche l' occasione stessa per fare le opportune riflessioni in materia, per verificare lo stato della rete commerciale ed eventualmente prendere nuovi contatti.

4 - FIERA E COMUNICAZIONE

Nuovi mezzi hanno avvicinato i clienti all'offerta di prodotti: dalle catene della grande distribuzione ad internet; ma questo vale soprattutto per i prodotti di consumo. Nell' ambito dei beni strumentali, la fiera resta la grande occasione per toccare con mano i prodotti e per discuterne approfonditamente. E resta anche uno straordinario mezzo e momento di comunicazione per consolidare, aggiornare o rilanciare l' immagine della vostra azienda. È l' occasione per trasmettere le giuste sensazioni sui vostri prodotti, ma soprattutto sull' azienda e la sua organizzazione. Ma la fiera si fa nello stand che diventa l' aspetto più macroscopico della comunicazione. Comprendere cosa significa e quale scopo ha allestire lo stand fieristico in maniera comunicativa e funzionale e quanto questo sia importante, volendo dotarsi di un efficace strumento di lavoro, vuol dire coronare bene un percorso di lavoro che comporta un investimento rilevante qual' è la partecipazione ad una fiera.

Pubblicato il 10 maggio 2016 | Ultimo aggiornamento il 15 maggio 2016

 

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