Particolare dell'interno di uno stand per fiere
Il concetto di allestimento
Cos' è l' allestimento? La risposta, come per tutte le cose delle quali si ha già una qualche forma di esperienza, sembra ovvia. E ovvia sembra qui a maggior ragione perchè parliamo di allestimenti fieristici. In realtà tanto ovvia non è. O, quanto meno, è una risposta che presenta sfaccettature che può essere interessante conoscere e approfondire. Esse riguardano essenzialmente tre aspetti: il concetto la funzione e lo scopo dell' allestimento di uno stand. Aspetti che può aiutare avere chiaro quando ci si accinge a pensare allo stand, a progettarlo e commissionarlo ad un allestitore. Andiamo quindi ad approfondire con qualche semplice spunto questi tre argomenti.
Partiamo da una constatazione generale. Non si allestiscono solo gli stand: si allestiscono anche le mostre, i negozi, le vetrine, i musei e molto altro. Con un po' d' ironia possiamo dire che pure noi ci "allestiamo". Quando ci pettiniamo, ci trucchiamo, ci vestiamo, quando scegliamo un tacco o un accessorio noi ci allestiamo, ovverosia creiamo un' immagine da rivolgere a chi ci guarda o interloquisce con noi. Allora guardiamoci intorno per cercare qualche caso concreto che ci illustri meglio cos' è, concettualmente, l' allestimento.
L'allestimento spiegato con due esempi
Se ci rechiamo in un ristorante che e ordiniamo del vino, potremo constatare come ci venga servito anzitutto in modo che si veda bene l' etichetta e che sia valorizzata la bottiglia. Segue poi un rito nel quale il contenuto della bottiglia ci viene versato reggendo quest' ultima come se si trattasse di un oggetto di valore e chiedendoci un giudizio. Ci si attende che noi si faccia roteare il vino nel bicchiere, che lo si odori, che lo si degusti, per poi esprimere parere favorevole. A questo punto il vino ci viene versato. Non può sfuggirci come questa pratica prescinda dalla reale qualità del vino: a meno che non sia chiaramente deteriorato la nostra risposta sarà positiva. Quindi tutto appare essere qualcosa di formale: il cameriere allestisce per noi una presentazione del prodotto fatta di gestualità e di coinvoglimento emotivo, volti ad impreziosirlo e giustificarne il prezzo.
Se vi è capitato di ricevere un biglietto da visita da una persona giapponese, probabilmente ve lo avrà porto in maniera del tutto innaturale per noi occidentali. Il giapponese consegna il proprio biglietto da visita nell' ambito di un piccolo rituale: nel porgercelo lo tiene tra le due mani e accenna ad un inchino, aspettando che si risponda a questa gentilezza dandogli, a nostra volta, con altrettanto garbo, il nostro di bilgietto da visita. Il giapponese allestisce una sorta di "teatro del fare conoscenza", cioè una struttura, nel luogo del pensiero e del rapporto umano, all' intero della quale due persone si isolano per un attimo dalla fretta del mondo e si conoscono.
In definitiva i due protagonisti, cameriere e giapponese, fanno in modo che l' attenzione si concentri su ciò che interesa loro e che potrebbe, invece, sfuggire nella distrazione o anche solo nell' ordinarietà di certe situazioni. La bottiglia di vino, come il biglietto da visita, vengono isolati dal flusso dell' ordinario vissuto e messi in cornice: la cornice è l' allestimento.
Vista esterna di un allestimento stand per fiere
La funzione dell' allestimento
All' allestimento di uno stand si chiede esattamente questo: mettere in cornice prodotti e servizi, in modo che l' attenzione sia posta su di essi in una maniera tale da evitare che vengano trascurati in una sorta di interesse omogeneamente spalmato su tutto ciò che una fiera mostra in maniera simultanea. La filosofia ci direbbe che stiamo ponendo l' oggetto all' interno di uno spazio con un'aura che non hanno gli altri oggetti che lo circondano, per distinguerlo e stimolare una modalità attraverso cui accostarci ad esso. Delle tre modalità con cui ci accostiamo alle cose: pratica, teorica ed estetica è quest' ultima quella su ci fare leva prima di tutto quando si tratta di allestire uno stand e presentare un prodotto. La funzione estetica è ovviamente un modo di vedere del soggetto, dell'osservatore e non una qualità intrinseca dell' oggetto. Perché tale funzione si attivi (e noi vogliamo che si attivi) l' oggetto deve venire isolato, messo in cornice, esattamente come la bottiglia e il biglietto da visita degli esempi. Dobbiamo quindi astrarlo dal mondo degli eventi circostanti perché venga osservato in sé e per sé come forma.
Lo scopo dell' allestimento
Lo scopo della cornice è chiaro se pensiamo alla pittura, al quadro. In realtà anche l' architettura fa uso da tempi immemorabili del concetto di cornice: il tempio è una cornice, per esempio. Si varca una soglia per entrare in uno spazio nel quale prendere contatto in maniera esclusiva con qualcosa che è stato astratto dal mondo degli eventi circostanti per collocarlo in un ambito in cui l' attenzione cada dove e come si è inteso che ciò debba avvenire.
In conclusione
L' allestimento fieristico in definitiva è architettura: anche se temporaneo, si tratta sempre di spazio progettato ed organizzato ad uno scopo. Nonostante paragonare uno stand fieristico ad un tempio possa far sorridere, in realtà il meccanismo di ciò che avviene nella mente del pubblico che lo stand visita ha un che di simile: c' è qualcosa che è stato separato in qualche modo dal mondo degli eventi circostanti (il prodotto) in maniera tale da attivare (in questo caso) la funzione estetica, cioè quella risposta che ci si attende dal pubblico affinché esso varchi la soglia (dello stand nel nostro caso) per entrare in contatto con quel qualcosa (prodotto) in maniera più profonda e completa.
Informazioni sull' allestimento stand in foto
Progettazione stand: Mario Zacchi
Realizzazione stand: Diquadro
Grafica: Pupillo
Foto stand: Massimo Fiorino